Identidades culturales y marketing

Septiembre es uno de los momentos del año en los que la cultura mexicana adquiere una presencia especialmente visible en la comunicación de las marcas. Banderas, colores verde, blanco y rojo, papel picado, comida tradicional y frases como “¡Viva México!” aparecen en campañas, redes sociales y puntos de venta.

Pero hablar de identidades culturales en el marketing implica mucho más que reunir estos elementos en una pieza gráfica y las marcas se enfrentan al reto de hablar sobre aspectos culturales sin convertirlos en estereotipos.

El marketing cultural busca reconocer costumbres, tradiciones, símbolos y acontecimientos sociales para generar conexiones relevantes con determinadas audiencias, entendiendo siempre que una cultura no puede resumirse en unos cuantos elementos visuales. La identidad cultural también está presente en las historias que contamos, las formas en que convivimos, el lenguaje que utilizamos, nuestras tradiciones y aquello que compartimos como comunidad.

Por eso, una estrategia de marketing y cultura efectiva no debería limitarse a “vestir” una campaña de mexicano durante septiembre. El reto está en encontrar qué aspectos de esa cultura tienen una relación auténtica con la marca y con las personas a las que se dirige.

Alpura, por ejemplo, lanzó ediciones especiales de algunos de sus envases en colaboración con los artistas mexicanos Sofía Castellanos y Edgar Saner. La propuesta buscó no usar el recurso de pintarse de verde, blanco y rojo y mejor mantener su identidad visual pero intervenida por talento mexicano y dotando la campaña de una narrativa alrededor de la cultura.

La Independencia de México puede ser un punto de partida para explorar diferentes dimensiones de la identidad cultural:

👉 Historias. En lugar de repetir frases patrióticas, una marca puede recuperar historias, personajes o costumbres relacionadas con su categoría y su público.

👉 Lenguaje. La manera en que hablamos también forma parte de la cultura. Modismos, expresiones y formas de humor pueden ayudar a construir cercanía, siempre que se utilicen de manera natural.

👉 Tradiciones cotidianas. La cultura no solamente aparece en los grandes acontecimientos. También está en la comida, las reuniones familiares, la música, los juegos y las pequeñas costumbres que forman parte de la vida diaria.

👉 Perspectivas contemporáneas. México no es una identidad estática. Una campaña puede reconocer las tradiciones sin asumir que existe una única manera de ser mexicano.

Las identidades culturales en el marketing ofrecen una oportunidad para que las marcas construyan mensajes más relevantes, pero también exigen sensibilidad. El objetivo no debería ser demostrar qué tan mexicana puede parecer una campaña, sino encontrar qué conexión real existe entre la cultura, la marca y su audiencia.

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